Com mais de 40 empreendimentos associados a marcas nacionais e internacionais, estrategista de marcas Tamara Lorenzoni analisa como a capital paulista consolida a moradia com extensão de serviços e experiência
São Paulo figura hoje entre os cinco maiores mercados globais de branded residences, consolidando uma transformação na forma como o luxo é concebido e consumido no Brasil. Mais do que um movimento do mercado imobiliário, o avanço desse modelo revela uma mudança na construção de valor: a moradia deixa de ser definida apenas por localização, metragem e acabamento e passa a incorporar experiência, hospitalidade, design e o capital simbólico de marcas reconhecidas.
As branded residences são empreendimentos residenciais associados a marcas globais de moda, hotelaria, design ou estilo de vida. Nesse modelo, a marca não aparece apenas como uma assinatura ou elemento de comunicação, ela passa a integrar a proposta do projeto, influenciando arquitetura, interiores, serviços, atendimento e a experiência oferecida aos moradores.
Para Tamara Lorenzoni, estrategista de marcas com atuação internacional, especialista no mercado de luxo e fundadora da think tank Lorenzoni & Co, a presença de São Paulo entre os principais polos globais desse segmento demonstra a maturidade do consumidor brasileiro e a crescente relevância da cidade no mapa internacional do luxo.
“São Paulo passa a ser reconhecida não apenas pela capacidade de consumo, mas pela disposição de incorporar experiências de marca ao cotidiano. As branded residences mostram que o luxo contemporâneo não está mais concentrado apenas no objeto ou no imóvel. Ele está na coerência entre arquitetura, serviço, identidade e experiência”, analisa.
A capital já reúne mais de 40 empreendimentos ligados a marcas nacionais e internacionais. Entre os exemplos estão projetos associados a nomes como Armani, Versace, Faena, Rosewood e Pininfarina, além de marcas brasileiras como Fasano, Daslu e Ornare. A diversidade de referências revela como diferentes setores passaram a enxergar a moradia como uma extensão natural de seus universos de marca.
Na prática, o comprador deixa de escolher apenas um endereço e passa a optar por viver dentro de uma narrativa. A marca oferece um repertório já consolidado, com códigos estéticos, padrões de serviço e valores reconhecidos pelo mercado. Para o morador, isso pode representar uma experiência mais integrada e previsível; para o empreendimento, a associação contribui para ampliar a diferenciação, o desejo e o potencial de valorização.
“Quando uma marca entra no mercado residencial, ela transfere para aquele espaço uma construção simbólica que levou anos – ou décadas – para ser desenvolvida. O imóvel passa a carregar uma identidade que o consumidor já reconhece. Mas a marca, por si só, não sustenta valor. É preciso que sua essência esteja presente de forma consistente na arquitetura, nos serviços e em cada ponto de contato”, afirma Tamara.
O movimento também impacta a precificação. Em São Paulo, empreendimentos de alto padrão costumam operar em faixas entre R$25 mil e R$35 mil por metro quadrado. Projetos premium e branded residences podem alcançar valores entre R$40 mil e R$60 mil por metro quadrado, enquanto empreendimentos classificados como ultra luxo ultrapassam R$70 mil por metro quadrado, dependendo da localização, da exclusividade e do conjunto de serviços oferecidos.
